ความรู้

     การสร้างคุณค่าร่วม (Creating Shared Value: CSV) เป็นแนวทางการดำเนินธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับสร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจ (Economic Value) ให้กับกิจการและสังคมไปพร้อมกันเพื่อความสำเร็จในระยะยาว บทบาทของธุรกิจต่อสังคมในบริบทของ CSV นั้นตั้งอยู่บนฐานคิดแบบระยะยาว (Long-term Thinking) เน้นการสร้างประโยชน์แก่ผู้ถือหุ้นและสังคมให้เกิดเป็นผลประโยชน์ร่วมกัน แนวคิดของการสร้างคุณค่าร่วม พัฒนาขึ้นโดย ศ.ไมเคิล อี พอร์เตอร์ และมาร์ค เครเมอร์ เพื่อต้องการแก้โจทย์ความไม่เชื่อมโยงกันระหว่างความต้องการของสังคมและของธุรกิจ ซึ่งเป็นอุปสรรคและก่อให้เกิดความเหลื่อมล้ำในการพัฒนา ธุรกิจที่ต้องการดำเนินอยู่บนวิถีของ CSV จำเป็นต้องสร้างคุณค่าให้แก่สังคมควบคู่กับการสร้างคุณค่าให้แก่ผู้ถือหุ้น เพื่อให้เกิดเป็นผลสำเร็จในระยะยาว

กำเนิด CSV
เนื่องจากคำว่า Shared Value เป็นคำทั่วไป จึงมีที่ใช้กันอยู่โดยทั่วไป ไม่จำกัดเฉพาะการใช้ในเรื่อง CSV เพียงแต่ ไมเคิล อี พอร์เตอร์ และมาร์ค เครเมอร์ นำคำว่า Shared Value มาอธิบายสิ่งที่เป็นการตกผลึกทางความคิดนับตั้งแต่บทความชิ้นแรกๆ ที่ชื่อว่า “Philanthropy’s New Agenda: Creating Value” ตีพิมพ์เมื่อปี ค.ศ.1999 โดยกล่าวถึงการ

สร้างคุณค่าขององค์กรสาธารณกุศลในบริบทใหม่ และบทความ “The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy” ในปี ค.ศ.2002 ที่เริ่มพูดถึงการสร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจและสังคมจากกิจกรรมเพื่อสังคมของภาคธุรกิจ จนมาถึงบทความ “The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility” ในปี ค.ศ.2006 ที่ปรากฏคำว่า Shared Value เป็นครั้งแรกภายใต้การดำเนินกิจกรรม CSR เชิงกลยุทธ์ของภาคธุรกิจ และนำมาสู่บทความ “The Big Idea: Creating Shared Value” ตีพิมพ์ในปี ค.ศ.2011 ที่ถือว่าเป็นการให้กำเนิดเรื่อง CSV อย่างเป็นทางการ

ทำไมต้องเป็น CSV
ไมเคิล อี พอร์เตอร์ และมาร์ค เครเมอร์ ชี้ให้เห็นถึงมุมมองหรือท่าทีที่องค์กรธุรกิจมีต่อประเด็นปัญหาทางสังคม จากระดับต่ำสุดที่ไม่ได้ตระหนักว่า ประเด็นดังกล่าวเป็นปัญหาแก่องค์กร จึงแสดงออกด้วยการเพิกเฉย หรือรับผิดชอบให้น้อยที่สุด และหากเลี่ยงไม่ได้ ก็จะใช้วิธีการบริจาคเป็นทางออก

ระดับต่อมา คือ ตระหนักว่าเป็นปัญหาแก่องค์กร จึงเพิ่มกิจกรรมการบริจาคให้มากขึ้น ใช้การประชาสัมพันธ์ และการสร้างสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้เสีย เป็นเครื่องมือดำเนินการ

ระดับที่ถัดขึ้นมาอีกขั้น คือ สำนึกที่จะมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหา ด้วยการจัดสรรทรัพยากรสำหรับการแก้ไขปัญหา หรือใช้ความถนัดที่องค์กรมีอยู่จัดการ ติดตาม ตรวจสอบ และรายงานผลการดำเนินการกับปัญหานั้นๆ

ส่วนระดับที่ Shared Value จะเกิดขึ้น คือ การพิจารณาว่าเป็นโอกาส แทนที่จะมองว่าเป็นปัญหาที่ต้องได้รับการแก้ไข ซึ่งจะเปิดทางให้องค์กรสามารถเห็นช่องทางในการลดต้นทุนค่าใช้จ่าย ขยายการเติบโตของรายได้ และสร้างความแตกต่างในคุณค่าที่นำเสนอเหนือองค์กรอื่น

ลักษณะของ CSV
การสร้างคุณค่าร่วมตามแนวทางของไมเคิล อี พอร์เตอร์ และมาร์ค เครเมอร์ มิใช่การแบ่งปันหรือส่งมอบคุณค่าที่ได้เกิดขึ้นแล้วในรูปของการบริจาคหรือ Philanthropy เช่น การคืนกำไรสู่สังคมผ่านกิจกรรมต่างๆ ขององค์กร ซึ่งเป็นความรับผิดชอบต่อสังคมนอกกระบวนการธุรกิจและเกิดขึ้นภายหลัง (CSR-after-process)คุณลักษณะของ CSV จะต้องมี “ภาวะคู่กัน” (Duality) ของคุณค่าที่เกิดขึ้นทั้งต่อองค์กรและสังคมควบคู่ไปพร้อมกัน ทำให้การริเริ่ม CSV จึงต้องคำนึงถึงปัจจัย 3 ประการ คือ ความท้าทายหรือโอกาสทางธุรกิจ ประเด็นปัญหาทางสังคมที่รอการแก้ไข ความเชี่ยวชาญและสินทรัพย์ที่องค์กรมีอยู่

ปัจจัยแรกก่อให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจในรูปของรายได้ ผลกำไร ส่วนแบ่งตลาด การสร้างตลาดใหม่ การลดค่าใช้จ่ายหรือลดความสูญเสียในด้านต่างๆ ปัจจัยที่สองก่อให้เกิดผลลัพธ์ทางสังคมในรูปของการพัฒนา การแก้ไขเยียวยา การยกระดับคุณภาพชีวิต การรักษาและฟื้นฟูสภาพแวดล้อม การลดความเหลื่อมล้ำ การสร้างโอกาสหรือความเป็นธรรมในสังคมในด้านต่างๆ ส่วนปัจจัยที่สามก่อให้เกิดผลิตภาพที่ทำให้การส่งมอบผลลัพธ์ทั้งทางธุรกิจและทางสังคมมีประสิทธิภาพและเกิดประสิทธิผลเต็มคุณค่า

ความแตกต่างของ CSV
จุดยืนของไมเคิล อี พอร์เตอร์ และมาร์ค เครเมอร์ ในเรื่อง CSV เน้นการได้มาซึ่งคุณค่าทางเศรษฐกิจด้วยการสร้างคุณค่าทางสังคม เป็นการใช้วิถีทางในกรอบของทุนนิยมเพื่อการแก้ไขปัญหาสังคม คำนึงถึงแนวทางการแก้ไขปัญหาสังคมที่สามารถขยายขนาดของการดำเนินการและยั่งยืนในตัวเอง

เพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ไมเคิล อี พอร์เตอร์ และมาร์ค เครเมอร์ ได้ขยายความเพิ่มเติมไว้ว่า CSV มิใช่การแบ่งปันคุณค่าที่เกิดขึ้นแล้วหรือมีอยู่แล้วให้แก่สังคมในรูปของการบริจาคหรือโครงการสาธารณกุศล มิใช่การดำเนินตามมาตรฐานทางจริยธรรมและยึดค่านิยมส่วนบุคคลเป็นที่ตั้ง มิใช่การสร้างสมดุลในผลประโยชน์ระหว่างผู้มีส่วนได้เสีย และที่สำคัญและท้าทายอย่างยิ่ง คือ CSV มิใช่เรื่องเดียวกันกับความยั่งยืน

     การสร้างคุณค่าร่วม หรือ CSV สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ระดับ คือ ระดับของการคิดค้นผลิตภัณฑ์ (Products) ขึ้นใหม่ที่เป็นความต้องการของสังคม โดยเฉพาะกับตลาดหรือกลุ่มลูกค้าที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง ระดับของการกำหนดบรรทัดฐานใหม่ในเรื่องผลิตภาพโดยให้ความสำคัญกับประเด็นทางสังคมตลอดห่วงโซ่คุณค่า (Value Chains) และระดับของการพัฒนากลุ่มความร่วมมือ (Cluster) ในท้องถิ่นที่เอื้อต่อธุรกิจ

ตัวอย่างของ CSV ในระดับผลิตภัณฑ์ (Products) ได้แก่ โปรแกรมสินเชื่อรับประกันการประหยัดพลังงานกสิกรไทย (K-Energy Saving Guarantee Program) ที่ธนาคารให้แก่ผู้ประกอบการในรูปของสินเชื่อลีสซิ่ง / เช่าซื้อเครื่องจักรและอุปกรณ์ และ/หรือ เงินกู้ระยะยาว โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสนับสนุนการลงทุนในโครงการจัดการด้านพลังงานให้มีประสิทธิภาพ ผ่านการใช้บริการจากบริษัทจัดการด้านพลังงาน (Energy Service Company - ESCO) ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาและบริหารจัดการด้านพลังงานอย่างครบวงจร และมีการรับประกันผลการประหยัดพลังงานที่ได้จากการลงทุนในโครงการดังกล่าว ซึ่งทำให้ผู้ประกอบการมั่นใจได้ว่าผลการประหยัดพลังงานที่ได้จากการลงทุนในโครงการจะเป็นแหล่งที่มาหลักของการชำระคืนเงินกู้ของลูกค้า (Self-Financing Project) โดยไม่กระทบกระแสเงินสดจากการดำเนินงานปกติของกิจการ ผลจากการลดต้นทุนการใช้พลังงาน นอกจากจะเป็นผลดีต่อสภาพแวดล้อมและการใช้พลังงานของประเทศโดยรวมแล้ว ยังทำให้กิจการมีสถานะทางการเงินและความสามารถทางการแข่งขันดีขึ้นในระยะยาว


ตัวอย่างของ CSV ในระดับห่วงโซ่คุณค่า (Value Chains) ได้แก่ การนำเทคโนโลยีควบคุมการก่อสร้างบ้านแบบ Real Estate Manufacturing (REM) ของพฤกษา เรียลเอสเตทที่ประยุกต์มาจากกระบวนการผลิตแบบอุตสาหกรรม ด้วยการวางแผนการทำงานร่วมกับผู้รับเหมาก่อสร้างและผู้ส่งมอบในห่วงโซ่คุณค่าให้รับผิดชอบเฉพาะในส่วนงานที่ตนเองมีความถนัดเพียงกิจกรรมเดียว จนสำเร็จทั้งเฟส หรือโครงการ ณ จุดก่อสร้าง เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการก่อสร้างสูงสุด มีการควบคุมกระบวนการทำงานให้เป็นไปตามลำดับขั้นตอนที่เหมาะสม มีจังหวะการทำงานที่แน่นอน มีการทำงานอย่างต่อเนื่องในสายการก่อสร้างระหว่างผู้รับเหมาและผู้ส่งมอบแต่ละราย มีระบบการตรวจสอบและควบคุมคุณภาพระหว่างการก่อสร้างในทุกขั้นตอนทำให้ย่นระยะเวลาก่อสร้างเฉลี่ยจาก 45 วัน เหลือเพียง 21 วัน จนเป็นผลให้บริษัทสามารถส่งมอบบ้านที่มีคุณภาพในมาตรฐานเดียวกันและในเวลาอันรวดเร็วให้แก่ลูกค้

ตัวอย่างของ CSV ในระดับกลุ่มความร่วมมือ (Cluster) ได้แก่ สถานีบริการน้ำมันสหกรณ์ ที่ บางจาก ปิโตรเลียม เริ่มต้นจากแนวคิด “น้ำมันแลกข้าว” เพื่อแบ่งปันแลกเปลี่ยนปัจจัยในการยังชีพ โดยบริษัทนำข้าวไปบริจาคให้เป็นอาหารกลางวันแก่นักเรียนในโรงเรียนรอบโรงกลั่น ส่วนสหกรณ์นำน้ำมันของบริษัทในราคาถูกไปจำหน่ายให้แก่สมาชิก พัฒนาเป็นความไว้เนื้อเชื่อใจจนยกระดับสู่ธุรกิจสมัยใหม่ในรูปแบบของการจัดตั้งเป็นสถานีบริการน้ำมัน สหกรณ์และสถานีบริการน้ำมันชุมชนโดยลำดับ ปัจจุบันมีสถานีบริการน้ำมันชุมชน ซึ่งมีคนในชุมชนเป็นสมาชิกและเจ้าของจำนวน 618 สถานี เป็นวิถีการดำเนินธุรกิจที่มีวิธีคิดและวัฒนธรรมที่อุ้มชูกันและกัน ให้โอกาสคนไทยได้เป็นเครือข่ายร่วมธุรกิจ ที่นอกจากสร้างรายได้จากยอดขายน้ำมันแล้ว สมาชิกของชุมชนยังได้รับเงินปันผลปลายปี เพิ่มรายได้ให้แก่ครอบครัวที่เป็นสมาชิกอีกกว่า 1.2 ล้านครัวเรือน เป็นประโยชน์ทั้งด้านเศรษฐกิจและสังคมไปพร้อมกัน